Ce prix à tout prix… mais à quel prix ?

Ce début de semaine, j’étais d’humeur à me plomber le moral avec le documentaire The True Cost. Ayant fait un certain bruit lors de sa sortie sur Netflix, il me fallait troquer mon temps dédié à mes séries favorites pour 1h32 d’une criante réalité sous-jacente projetée en pleine figure (le déni étant au premier plan, tu l’auras compris). Je ne relaterai ici qu’un tenant de ce documentaire : le prix dans sa globalité et son dark side (mais pas que !). La connaissance nourrit notre intelligence et une certaine perspicacité sur le monde qui nous entoure. Cette étape qui vise à délibérément canaliser notre énergie sur les problèmes contemporains (mais dont l’essence n’est pas d’hier) et non plus sur nos récréations auto-centrées qui nourrissent une ignorance non assumée (on met l’égo de côté et on l’avoue. Après tout on est (que) des humains plein de défauts…). On fait le grand saut ensemble ? C’est ti-par.

Le marketing sous son em(prix)se.

Qu’on se le dise, le prix est la matérialisation du capitalisme (on en a déjà parlé ici… Rebelote). Quoiqu’il n’y a pas plus immatériel qu’un chiffre sur un compte bancaire dont l’accès est virtuellement possible par écran interposé. Soit. Le prix fait partie de cette stratégie marketing barbare, de son petit nom : le Mix marketing, ou les 4P (on me dit à l’oreillette qu’un cinquième P est sujet à débat). De manière très scolaire (pas longtemps, promis), on retrouve : Produit, Place (distribution), Prix (ah!), Promotion (Communication) et le dernier qui a sa place mais pas trop : People (il y a vraiment besoin d’une trad’ là ?). On peut les rallier dans l’ordre aux 4C : Client, Commodité, Coût & Communication. Creusons un peu plus le sujet du prix dans le marketing car sinon, je me sentirai quelque peu comme une impostrice (oui, on sort les néologismes féministes… qui sont encore soulignés par le correcteur orthographique (…)). Pour vous donner une idée des stratégies de prix existantes, on retrouve la stratégie d’écrémage qui est très présente dans le secteur du luxe par ses prix hors de prix. Grossièrement, on cible donc une parcelle de consommateurs en les segmentant en fonction de leur pouvoir d’achat, dans cette configuration (#lesRichesFirst). À l’inverse, on parle de stratégie de pénétration lorsque le prix proposé est considérablement bas pour toucher le grand public (soit les gens, le peuple, la populasse, les gonz, les pélos, les gadjos… Ok j’arrête). On part à la conquête des parts de marché afin de générer des marges conséquentes basées sur le principe d’économies d’échelle. Soit, créer de la marge grâce à un volume de vente conséquent. Côté plagiat (ou je n’ai pas de personnalité bonjour), on pense à la stratégie d’alignement qui consiste à émettre un prix semblable à celui de ses congénères les concurrents #benchmark.

Le rôle (sournois) des neurosciences dans le prix marketing.

On l’a compris, le prix tient une grande place dans les stratégies marketing car il fait conséquemment partie du business issu du capitalisme. Il va donc de soit que notre regard est conditionné pour voir rapidement un prix une fois que le produit aie suscité un soupçon d’intérêt dans notre petite caboche (je me fais vieille on dirait…). Cette influence (aka manipulation masquée) est beaucoup étudiée en marketing dans le domaine des Neurosciences. On peut donc comprendre le neuromarketing comme étant un doux mix entre le comportement des consommateurs et l’activité cérébrale et cognitive (source : e-marketing.fr). Concentrons-nous sur le prix car c’est le sujet qui nous intéresse aujourd’hui. On le retrouve dans les grands “principes” (liste non exhaustive) du neuromarketing. Tu l’as compris, le “,99” à la fin du prix n’est pas anodin. Crois-le ou non, il y a un engagement émotionnel de la part du (futur-ex) consommateur dans sa prise de décision suite à la vision d’un prix, ou de manière plus pragmatique, de chiffres. Le prix doit être fixé de manière juste dans l’esprit du consommateur. Mais comment élaborer un prix juste en mêlant subjectivité chez le consommateur et objectivité du point de vue de la marque ?

On tique sur l’éthique.

Ce dilemme nous amène à penser que le prix juste est tout bonnement une utopie, une chimère. Quand la subjectivité entre en jeu, il est compliqué d’émettre de consolider tout le monde sur un standard (sans blague). D’autant plus que derrière un prix, il y a un produit, et derrière ce produit, une main d’oeuvre qualifiée. Revenons à notre documentaire The True Cost. On y retrouve de nombreux propos et preuves filmées que cette main d’oeuvre est quelque peu malmenée par nos entreprises occidentales. Derrière un prix issu du secteur du luxe, on comprend un coût, soit un salaire des ouvriers de moins de 4€ par jour. On délaisse ces coûts dits indirects au profit de marges toujours plus gourmandes. Faisons un effort et rappelons-nous de que c’est ce que fait chaque jour cette main d’oeuvre oubliée. Bien que l’appât d’acheter toujours moins cher pour notre confort personnel est alléchant (j’y travaille grandement), rétablissons le lien avec l’éthique dans nos habitudes d’achat. Le prix a tendance à oublier cette éthique en attribuant davantage de valeur à l’économie plutôt qu’à l’humain. Cette tendance est d’ailleurs flagrante en ces temps de crise sanitaire #CapitalismFirst. Loin de moi l’intention de prendre parti dans cette polémique qui n’a rien de binaire #froussarde, mais simplement, agissons de manière à ce que les grandes entités de la Fast Fashion (soit le secteur qui est principalement étudié dans le documentaire) ne s’enrichissent pas autant qu’elle le devrait, et notamment grâce à des communications faussement bienveillantes #Greenwashing.


Le prix enfermé dans le prisme du marketing dans un environnement capitalisme, c’est le contexte auquel nous devons faire face aujourd’hui. On peut en jouer à des fins pécuniaires, on doit aussi manger à la fin du mois (t’en rajoutes là), le tout est de l’assumer finalement (le délire de transparence, d’honnêteté, d’être en accord avec ses chakras, tout ça tout ça). Mais si l’on pouvait se (re)connecter aux chakras des bosseurs derrière tous ces prix papillonnant dans notre champ de vision quotidien, ce serait mieux. Autrement dit, gardons à l’esprit que…

Derrière un prix affriolant, de nombreuses personnes en paient le prix.

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