See now, buy now, get later

Parlons bien, parlons Fashion. Pour ceux qui se sentent, délibérément ou non, en dehors de la sphère de la mode, voici un bref aperçu des actualités… Bien qu’elle soit agrémentée de paillettes, de hashtags compulsifs et de divas écervelées, l’industrie de la mode n’a, malgré ses efforts, pas échappé au Covid19 et Karl n’était apparemment pas immortel (Karl Lagerfeld, DA de Chanel. Just in case.). Comme de nombreux secteurs de marchés, celui de la mode est en constante agilité avec des engagements business et les préoccupations contemporaines, qu’elles soient hédonistes ou écologiques (Ah ! Parlons-en de l’écologie !). Je me concentrerai sur ces deux aspects dans mon article car je pense que nous vivons à une époque où l’un ne va pas sans l’autre.

Une mode virtuelle 100% nomade.

Non. Je ne vais pas te faire le vieux discours barbant sur les “nouvelles technologies” (coucou les babies boomers) et sur les bienfaits de l’Internet apparu dans notre paysage quotidien… en 1969. Donc est bien awaaare de ce qu’est le digital aujourd’hui, plus besoin de paraître redondants sur ses prémisses. Du côté de la Fashion sphere, il faut dire qu’ils mettent beaucoup d’énergie dans cette branche. On mêle digital et créativité sur un fond de frivolité et de rentabilité. On passe par divers canaux virtuels avant d’atterrir en boutique, ou pas. Pour ma part, les entités de la mode maîtrisent beaucoup trop r(v)igoureusement les outils digitaux, et ça tape sur le système de mon banquier. Les commandes fast-fashion fleurissent à coups de clics et de scrolls. Le retargeting, ou l’affichage d’encarts publicitaire par rapport à notre historique de navigation, est juste traitre à souhait. J’ai beau connaître les dessous de ces méthodes sournoises, elle nourrissent pourtant le début d’une addiction (cher déni, te revoilà). Mais reprenons-nous. Ce n’est pas parce que le style (concept purement subjectif) est à portée de clic que l’on doit consommer de manière effrénée. Et si l’on pensait un peu à la production en amont ? Si le travail de conception est sincèrement éthique, si les matières sont véritablement soucieuses de notre peau (bisous Zara) et de notre environnement. Et en aval ? Et si l’on s’attardait sur la durée de chacune de nos pièces fashion, que l’on reconsidérait la notion de “has been” et de frivolité #ringard et que l’on s’intéressait à la notion de gaspillage vestimentaire. Peut-être que l’on se rendait compte que notre acte de bonne conscience sur le fait de donner nos vêtements passés de mode aux plus démunis ne fait en réalité que de détruire leur marché local et polluer toujours plus avec des montagnes de vêtements stagnantes (source). On est dans une ère de “take-make-waste”, fortement influencée par notre système économique actuel et le marketing, bien que ça me navre de le dire. Mais gardons un oeil positif sur la situation avant que j’aille vraiment réchauffer des gaufres en guise de réorientation. Le marketing a son rôle à jouer dans cette situation car on a tendance à sous-estimer son influence et sa portée. Je parle notamment de cette vocation optimiste que peut prendre le marketing dans la thèse que j’ai rédigée avec beaucoup de dévouement et de passion pour ce secteur (tu l’auras compris). On parle beaucoup de la tendance “see now buy now” dans l’univers de la mode. Et si l’on devenait moins pressé.e.s dans notre comportement de consommateur ? L’acte d’achat devrait se dissocier du fait de détenir le produit le plus vite possible. On ne peut plus consommer dans cette optique aujourd’hui. Déso, mais c’est révolu. Ne serait-ce que pour réduire la sur-production et les achats compulsifs, les transports qui en découlent et leur utilité qui s’avère être parfois (souvent ?) douteuse. Devenons adeptes du “see now, buy now but get it later” #plz.

Mode responsable : tournant sincère ou Greenwashing ?

On dénote une tendance au greenwashing, ou l’art d’utiliser l’écologie comme argument de vente et non comme un socle d’un nouveau business model plus soucieux de notre planète. Il est vrai qu’on tente chacun de faire son business pour trouver son compte dans notre société actuelle (à toi de voir si tu la blâmes ou pas. Pour ma part, je n’ai pas encore décidé). Mais toutes les bonnes choses ont des limites. Et pas besoin de spécifier que cette doucereuse limite impacte nos tendres générations futures. On a tous envie de vivre éternellement nos jeunes années insouciantes (mais évidemment qu’à presque trente ans, on est encore insouciant.es… Des insouciant.es “aware” juste). Cette apologie du court terme qui fait du bien à notre charge mentale sur-sollicitée. Mais le long terme est excitant aussi n’est-ce pas ? C’est le discours que prône la mode responsable, eco-friendly, la mode du turfu en sorte. La frontière reste douteuse entre un discours véhiculant des valeurs sincèrement appliquées, notamment à travers une supply chain rigoureusement pensée en faveur de l’environnement, et un message qui se veut simplement bankable. À nous d’être perspicaces sur les messages publicitaires véhiculés. Mais également, à nous d’être en phase avec nos valeurs intrinsèques, et je prie pour que l’écologie en fasse partie. Je tombe également dans le piège du green-washing (ça arrive même aux meilleurs #clindoeilclindoeil) tout en étant avertie, mais on passe de la temporalité du “tout le temps” au “souvent” pour atteindre le “parfois”. Le “jamais” serait le graal, mais la vie doit être vécue comme un équilibre harmonieux entre une consommation frivole et responsable. Et soyons honnête, la fast-fashion ne s’effacera pas de notre paysage de sitôt (positif on avait dit !).

Quel futur pour la Fashion sphere ?

Bien que la pandémie freine les perspectives d’avenir, elles sont néanmoins bien d’actualité. On donne une seconde chance aux vêtements portés grâce à des app d’échanges ou d’achat entre particuliers #MerciVinted mais aussi auprès des marques directement. Le “reuse” revient à la mode et le vintage n’a jamais autant prospéré dans les fripperies. Avec les technologies que l’on a aujourd’hui (elle l’a dit…), on peut reproduire à la perfection les matières animales qui sont tant affectionnées, sans pour autant solliciter ces derniers. Les discours changent: tu as sûrement remarqué que la transparence sur la supply chain (vulgarisons ce terme par les étapes qui font partie de la logistique), la provenance des matières tant sur le trajet d’importation que sur l’éthique du travail concernant la main d’oeuvre qui les a confectionné font partie des grandes lignes des messages publicitaires d’aujourd’hui. On parle d’éco-responsabilité, de mode eco-friendly, de production locale, de reuse, de travail éthique et business modèles plus “verts”. De nombreuses petites structures émergent dans cette dynamique avec une influence grandissante, pour en citer quelques uns dont Le Slip Français qui produit localement, Sézane qui mêle authenticité et mode responsable ou encore Veja qui optimise chaque étape de sa supply chain de manière écologique. Du fait de ce cette nouvelle dynamique en marche (sans mauvais jeux de mots…), les firmes multinationales ont dû suivre rapidement le pas en ouvrant des sections eco-friendly dans leur réflexion stratégique de leur business. Il était tant, car ce sont ces structures massives qui génèrent le plus de pollution à grande échelle. C’est peut-être utopique, mais j’espère profondément apporter ma patte “marketing responsable et éthique” à l’un de ces grandes structures, afin de la diriger vers une production et une vente en phase avec ces valeurs (si vous passez par là, je suis dispo pour un entretien guys!).


Je crois profondément au pouvoir du marketing, qu’il puisse pencher vers un côté dark side ou une direction saine et positive. Toutefois, son influence est telle qu’elle se doit d’être manipuler correctement dans une perspective qui nous est favorables à tous. Il y a des mots qui sont poignants (si je ne croyais pas au pouvoir des mots, je ne serais pas ici en train de bavarder avec toi par l’intermédiaire des mes articles), des visuels qui marquent, des sons qui interpellent mais aussi des méthodes qui manipulent.

Quittes à être manipulés, autant que ce soit pour le bien de notre planète: ne serait-ce pas l’éclosion du déni conscientisé ?

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