Les marchés de niche : la clé du succès ?

On connait trop bien les entrepreneurs qui ont vu leur carrière décoller car ils se sont judicieusement positionnés sur un marché de niche. Ces fameux océans bleus où aucune concurrence ne guette les parages (mais à l’horizon, si). Puis cette hyper-spécialisation fait tabac, et devient un marché saturé à cause de diversifications des uns et de l’implantation des autres. Pourtant, tout le monde clame qu’il est LE “leader de son marché”. Mhmmm… C’est à dire? Car la place tant convoitée de leader n’est pas actée seulement sur une déclaration subjective #désonotdéso. Mais ceci est un autre débat… Pour ce qui est des marchés de niche, il faut dire qu’avec un nombre grandissant d’entrepreneurs à succès dont les idées fleurissent quotidiennement, il est devenu difficile de trouver un marché qu’il n’est pas déjà été convoité. Même si le business s’avère être sur un segment très précis. Qu’est-ce qui a propulsé ces entrepreneurs qui ont réussi à dominer ces marchés de niche sur le devant de nos écrans (modernisons l’expression un peu)? Ont-il mis en place sur stratégie bien ficelée en amont, ou l’ont-il créée au jour le jour en mode test & learn à la Growth hacking?

Marchés de niche: de sa mise en place jusqu’à l’innovation.

Qui veut dire marché de niche, veut dire avantage concurrentiel indéniable. Cela peut commencer avec un monopole si la concurrence est inexistante ou impossible à cause d’un savoir-faire trop pointu par exemple. On peut adopter la stratégie de l’Océan bleu de plusieurs manières. Si l’on est ambitieux.se, on peut se lancer dans la création d’un marché from scratch (soit de partir de zéro pour ceux qui n’auraient pas le vocabulaire de la sphère startup). On peut également se baser sur le business des concurrents pour disrupter leur offre et se nicher là où il y n’a pas d’offre, mais en revanche une demande (parce que créer un produit dans votre coin ne servira à rien s’il n’y a son-per pour l’acheter… Je sais, dure réalité). Le marché de niche peut également exister dans une stratégie de prix (mais tiens donc, j’ai déjà écrit là-dessus!), en prenant donc un parti-pri(x) disruptif. Vous l’aurez compris, un marché peut donc devenir un marché de niche si son offre, son prix ou même sa clientèle sont détournés. Le tout est d’être un peu inventif.ve #clindœilclindœil. Mais pas seulement. Il faut garder en tête que l’on doit apporter une réelle valeur ajoutée à sa clientèle.

Marché de niche ne veut pas forcément dire innovation. Mais en revanche, une innovation peut créer un marché de niche. On pense notamment au groupe Air Liquide et son innovation pour proposer une énergie verte (on ne rentrera pas dans les détails, j’ai choisi le bac ES parce qu’il n’y avait pas physique okay. Rien que l’idée antinomique d’un air liquide fait buguer mon cerveau. Restons là où on est compétent, vous voulez bien…). D’autres ont choisi l’innovation de rupture, ou également appelée innovation incrémentale pour les plus avertis. C’est le cas de Facebook qui souhaitait être au départ un réseau social très fermé car il ne concernait que l’université de Harvard (marché de niche, nous revoilà). Puis, on connait la chansonnette, le concept a été utilisé exponentiellement par de nombreuses universités pour arriver sur nos écrans.

Ces entrepreneurs au storytelling envoûtant.

Comment parler de marché de niche sans parler de la marque Le Slip Français! L’idée de base étant de changer le monde en changeant de slip (si la vie était aussi simple). Le marché est donc très sectaire avec un produit qui ne concerne qu’un seul type de sous-vêtement masculin: le slip. Mais c’est justement ce qui a fait la force du storytelling de la marque et de son audacieux créateur, Guillaume Gibault. Au regard de son succès indéniable, la marque s’est ensuite diversifiée vers le prêt-à-porter masculin, puis féminin. Personnellement, je suis une grande admiratrice du marketing de cette enseigne. Je l’ai même prise pour exemple dans ma thèse sur le marketing dans la mode responsable (petite pub gratis. Oh ça va, j’ai le droit… C’est loin d’être hors-sujet).

Autre marque qui se positionne sur un marché de niche et qui a aussi marqué les esprits; La Bouche Rouge, enseigne de rouge à lèvres qui prône un monde sans plastique (oui j’aime beaucoup l’univers de la Fashion/beauty. Ça se sent? Je vais faire un effort pour diversifier mes sources dans ce cas). Nicolas Gerlier, le fondateur a souhaité se lancer dans un mono-produit qui élimine le plastique tant dans son contenant en proposant un étui en cuir que dans son contenu (le microplastique contenu dans le raisin du rouge à lèvre). Vous allez me dire que le marché de la beauté, et notamment celui du maquillage est très saturé. C’est bien vrai ce que vous me dites là. Mais l’innovation se trouve ici dans un détournement du produit qui n’existait pas véritablement avant. Soit, une partie de son contenu et la totalité de son contenant. Le storytelling très pointu de la marque vient appuyer ce parti-pris.

On remarque d’ailleurs que beaucoup de mono-produits émergents s’inscrivent dans une direction écologique. Je pense à la marque Respire avec ses déodorants écologiques tout en étant soucieux de la peau, la marque Réuni qui parle d’un pull éco-friendly avec une stratégie de dropshipping (on parle notamment de niche dropshipping dans notre cas) ou encore des marques se positionnant sur les pailles réutilisables comme Bamboo Straws. L’ensemble de ces marques se sont également diversifiées suite à une demande (et leur fame) grandissante.

Les étapes pour conquérir un marché de niche.

On peut partir tête baissée et tout miser sur son intuition et sa bonne conscience, mais il est tout de même préférable d’être stratégique et de mener des recherches en amont. Parlons bien, parlons étude de marché, et notamment celle relative aux fameux Océans bleus, stratégie que nous avons déjà abordée plus haut. L’intérêt de cette étude consiste à déceler les secteurs de marché stratégiques, soit ceux qui ont un véritable potentiel pour son futur business ou sa future diversification (tout dépend de où vous en êtes… Sans jugement aucun). On les met en parallèle avec les océans rouges qui sont des marchés hyper-concurrentiels et saturés (à la guerre comme à la guerre). De part cette étude, on a donc un aperçu global des marchés porteurs, et notamment ceux qui concernent des segments de marché très spécifiques (parce que notre sujet reste les marché de niche pour rappel. Mais cette étude peut s’étendre à tout type de marché, cela va sans dire). Le top pour avoir une idée des produits/offres/demandes tendances, c’est de jeter un coup d’œil sur Google trend, Pinterest, Instagram, notamment du côté social selling, mais aussi sur les meilleurs ventes des enseignes qui vendent tout azimut. Comme Amazon par exemple #GAFAM. Voici quelques idées de marché de niche pour appréhender la chose…

Une fois le marché targetté #franglish, il faut passer à l’action en se modélisant sur l’offre qui va être amenée à être vendue (parce qu’on ne travaille pas (que) pour la gloire). C’est à ce stade qu’intervient la stratégie produit. On peut la jouer “test & learn” et lancer un produit en tant que semblant de prototype sur le marché, et être amenés à le modifier et l’améliorer constamment en réponse aux retours des prospects, prescripteurs et consommateurs. De nombreuses enquêtes devront être relayées afin de sortir un produit qui “fit” avec une réelle demande (d’autres conseils sur le fait d’avoir une offre en phase avec sa cible? Par ici!).

Aujourd’hui, il faut savoir que la stratégie produit n’est plus seulement orientée produit; elle est orientée client et expérience client. Pour sortir les mots trendy, on parle même de CX (Customer eXperience). Le focus produit doit être avant tout un focus consommateur. Ce serait dommage d’oublier à qui l’on vend, vous ne trouvez pas? (Ne perdons pas de vue le sens… Never au grand never).

Et pour que cette expérience client soit pleinement jouissive et mémorable, une histoire doit être racontée et des valeurs véhiculées (mais on les respecte ces valeurs hein! Ce n’est pas (que) pour la fame). Vous l’aurez compris, c’est à ce moment qu’entre en jeu le storytelling. Sortez les stylos, les paperboards et les post-its; ce temps est consacré au brainstorming. L’histoire doit refléter une véritable identité de marque distinctive voire disruptive si l’on a un peu d’audace et de créativité (on n’est pas sur un océan bleu pour R, il faut l’exploiter maintenant). Le storytelling a fait déjà ses preuves, plus besoin de prouver son succès. On a vu que c’est ce combo “produit de niche-mono-produit / storytelling” qui a fait grandir certaines marques et qui, par la suite, ont pu proposer une gamme de produit similaire ou, au contraire, complémentaire à cette offre hyper-spécialisée.

Étant donné que ce segment de marché concerne seulement une petite portion de la population, il est essentiel de mettre en place des techniques de fidélisation. Mais le constat fonctionne également dans l’autre sens; du fait que l’offre soit très restreinte, la clientèle va devenir naturellement fidèle à la marque grâce à son offre distinctive et disruptive (jusqu’à ce que la concurrence fasse son entrée fracassante et perturber cette ambiance paisible).

Se nicher dans un marché de niche seulement pour se sauver les miches n’est pas une riche idée.

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